#1

(资料图片仅供参考)

维生素市场飞速增长，国产品牌崭露头角

自新冠疫情爆发以来，公众对自身健康的重视程度和健康饮食的需求不断攀升，大规模促销活动助力消费者囤积维生素，加速维生素市场稳健发展态势，2023年Q1维生素品类总销量同比上升44%，总销售额同比上升48%

国产可替代进程加快，维生素品类线上市场份额前三名由国产品牌星鲨、诺特兰德、汤臣倍健所占据（23年Q1市场份额占比分别为8.8%、7.4%、7.1%），海外品牌斯维诗丢失线上市场TOP3地位

维生素品类线上市场三平台共同发力实现稳步增长，天猫平台销售额同比增加26%，头部品牌市场份额逐步扩张；京东平台销售额同比上升61%，仍以星鲨、汤臣倍健、伊可新、斯维诗和养生堂为主导品牌；抖音电商平台23Q1的销售额增速亮眼，同比增长167%，平台借助直播带货常态化模式助力品牌打破头部品牌流量垄断，各品牌均实现超1倍的突破性增长

高端市场由海外品牌占主导地位，竞争格局稳定，其中海外品牌Synex、健安喜增速亮眼；中端市场价格小幅上升，汤臣倍健、斯维诗等海外品牌中端市场销量持续扩大，国产品牌星鲨凭借主打产品维生素滴剂在市场中份额领先；平价市场则由国产品牌主导，诺特兰德凭借“先走量，再起势”的互联网打法、低价策略在平价市场中获得优势地位

#2

诺特兰德稳步增长，汤臣倍健领跑维C市场

国产黑马品牌诺特兰德围绕达人营销和强供应链布局，依靠大单品维生素C+牛磺酸咀嚼片站稳脚跟，精准定位线上营销策略尤其是抖音电商平台，借助冠军代言形象、线上参赛推广，23年线上市场份额保持稳定增长

龙头企业汤臣倍健拥有全面科学的保健品体系，通过全球优质原材料进口保障产品品质，VDS新周期下确定“多品牌，大单品，全品类，全渠道，单聚焦”的战略方向，旗下初创的“维满C”以年轻时尚的品牌调性，领先维生素C巨量市场，23年线上市场份额占比保持领先状态

国民大品牌朗迪在转型升级的总体战略下爆发出强大的品牌活力，借自身多年积累的口碑与品牌优势，积极布局补益类领域：朗迪维生素C含片、朗迪维生素K胶囊、朗迪B族维生素片、朗迪铁维生素D叶酸片这四大产品得到了业内人士与广大消费者的认可与支持

#3

高纯度维生素销售旺，多维复合成分需求大

咀嚼片、泡腾片为维生素保健品的主要产品形式，具备便携易服用的特点，市场销量占比高

高纯度与高浓度产品受消费者追捧，补钙、进口卖点的关注度高，溢价空间大

国民健康意识逐渐提升，儿童、孕妇、运动健身人群等对维生素保健品消费存在特定诉求，提升免疫力与活力等作用受重点关注

多维复合成分产品成主流趋势，市场需求大，根据不同人群的个性化与差异化需求，企业推出具有针对性的功能产品，例如黑发、护眼、增强骨骼体质、加速代谢、改善睡眠、祛斑、嫩白等功效的需求增大，且溢价空间大，消费者愿意为特定功能带来的作用支付溢价

#4

名人效应提升品牌，多元互动强化影响

头部品牌主要借助名人效应来持续提升品牌形象，例如诺特兰德邀请张继科宣传品牌，汤臣倍健携手蔡徐坤展示品牌文化，斯维诗邀请多位流量明星代言品牌

品牌营销活动趋向多元化和高度互动，例如善存广泛与热播电视剧、知名健康栏目合作提升市场传播力度，仁和药业参冠高铁、参加健康公益直播展现官方认可度，朗迪日常科普保健知识并举办一系列运动挑战赛提升品牌专业度和公信力

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